Компания Smartlift (smartlift.ru) более трех лет работает с контекстной рекламой и отдает предпочтение Поиску и Товарным форматам. Однако всегда открыт к экспериментам, А/Б-тестам и проверке гипотез. Исходя из этих позиций и было предложено протестировать формат медийной рекламы в Яндекс.Директ. Целью стало наращивание узнаваемости бренда, косвенное повышение частотности брендовых запросов в поиске и расширение охватов действующих рекламных размещений, а также повышение узнавамости бренда.
Для решения задачи мы предложили протестировать медийное размещение в Яндекс Директе. Был согласован бюджет в 300 000 рублей (с НДС) на срок в 3 месяца (с июля по август 2024 г.).
Сначала мы определились с выбором одного из двух типов настроек медийных кампаний. Выбрать его можно только на этапе создания РК, и вариант «по умолчанию» предполагает определенный набор настроек:
Тогда как "режим эксперта" (который активируется соответствующей кнопкой на первом экране создания РК), настраивается совсем иным образом.
Возврат в «Новый интерфейс» из «Режима эксперта» не предусмотрен, поэтому нужно заранее выбрать вариант настройки. От сделанного выбора зависит в том числе отображение РК в общем списке
и интерфейс РК:
«Режим эксперта» предлагает визуал, знакомый «старожилам» Яндекс Директ, который дополняется менее интуитивным способом создания объявлений. Немаловажным фактором является то, что Яндекс активно занимается обновлением интерфейса кабинета рекламодателей, и не известно, что станет с этим «устаревшим» режимом в будущем.
Именно поэтому мы рекомендуем оставаться в рамках «Нового интерфейса», если ранее вы еще не создавали медийных баннеров. «Новый интерфейс» позволяет использовать в качестве креативов обычные jpg, gif и png изображения, без обязательного использования «конструктора креативов», который требует для работы определенных навыков дизайнера/верстальщика. Именно поэтому все дальнейшее описание соответствует новому упрощенному режиму создания РК.
На этапе выбора стратегии работы Медийной кампании доступно несколько вариантов:
Однако после запуска РК часть стратегий становится невозможно выбрать:
Поэтому важно заранее продумать план работы рекламной кампании.
Первым мы запустили вариант «Рост запросов в Поиске», потому как это и было целью эксперимента. Однако спустя несколько недель, и итераций изменения настроек, нам так и не удалось "раскачать" показы даже при достаточной высокой CPM:
Спустя несколько недель мы приняли решение запустить новую рекламную кампанию на стратегию "Рост целевых действий", так как раньше эта стратегия уже срабатывала в рамках другой РК. В качестве целевых действий указали привлечение Лидов.
В целом процесс настройки Медийной РК максимально схож с размещением кампаний с оплатой за показы в любой известной вам системе (VK.Ads, MyTarget или Программатик).
Среди прочего он позволяет указать частоту показов Баннера на каждого пользователя (чтобы отрегулировать потенциальный охват):
И расписание показов в Директе по дням недели и времени суток:
Еще на старте важно включить все доступные «Лифты» для отслеживания результатов кампании (это метрики, показывающие, насколько рекламная кампания повлияла на восприятие бренда или продукта аудиторией).
Лимиты по минимальному бюджету есть лишь у Brand Lift (от 70 тыс. руб. в день и от 1 млн. руб. за весь период размещения), который требует дополнительной подготовки опросника Яндекс.Взгляд (для проведения онлайн-опросов с целью изучения мнения целевой аудитории). Здесь выбираем метрики:
И заполняем информацию для создания опроса:
Остальные лифты не требуют отдельных настроек, но позволяют получить дополнительную аналитику (данные которой подгружаются в течение 3-х недель после завершения кампании). Например Visit Lift показывает прирост визитов на сайт у пользователей, видевших объявление в сравнении с теми, которые с медийным баннером не знакомы:
Подробное описание смысла каждой метрики требует отдельной статьи, поэтому ограничимся советом — включайте все, что доступно в рамках вашего бюджета, т. к. статистика лишней не бывает.
Остальные настройки полностью дублируют создание других типов кампаний Яндекс.Директ.
По завершении кампании есть возможность запросить у клиентского менеджера Яндекс полноценный посткампейн на 36 страниц с результатами и рекомендациями:
В нашем случае тезисно получили такие выводы:
При этом качество этих посетителей несколько хуже: конверсия в целевое действие и время на сайте стали ниже.
Мы целенаправленно исключили показы на мобильных устройствах на старте кампании, так как по статистике в нише клиента конверсия с мобильных кратно ниже.
Полученные от Яндекса рекомендации:
В результате мы получили понимание в CPM медийного размещения текущий ниши, что позволит в дальнейшем указывать оптимальную ставку уже на старте и не трогать на всем промежутке активности РК.
Мы дополнили аналитику данными Вордстат по брендовым запросам с учетом месяца, следующего за завершением РК, чтобы получить более полную картину. Ниже динамика запросов по бренду на латиннице и кириллице:
Согласно этому источнику произошел рост брендовых запросов за время работы медийного размещения, пусть и на фоне восходящего тренда.
Также подгрузились результаты внутри медийной кампании:
(Яндекс порекомендовал использовать в дальнейшем микроцели с большим количеством для оптимизации РК).
Итог: медийная реклама не повлияла на объем прямых конверсий (как по отчету Директа, так и по Мультиканальной конверсии Роистат), однако на фоне этого размещения произошел прирост брендовых поисковых запросов и трафика по ним.
В рамках кампании мы использовали как анимированные, так и статические баннеры всех допустимых размеров: 1000x120, 160x600, 240x400, 240x600, 300x250, 300x300, 300x500, 300x600, 320x100, 320x480, 320x50, 336x280, 728x90, 970x250.
При этом Анимированные объявления в среднем показали большую глубину просмотров и более низкий CPC и CPM:
Также достаточно сильно отличается эффективность разных размеров баннера. С учетом специфики медийной сети разные форматы фактически отображаются на разных площадках. Поэтому от выбора баннеров зависит набор сайтов, где будет показана реклама.
Нам удалось выявить закономерность, которая оказалась одинаковой для анимированных и статических креативов, и таким образом мы отобрали 4 формата для последующих запусков кампании.
Несмотря на то, что специалисты Яндекса оценили результат работы кампании достаточно низко, нам удалось получить запланированный эффект и повысить количество брендовых запросов в Поиске. Это дало возможность согласовать с клиентом дальнейшую работу с медийным форматом рекламных кампаний. Кроме того, мы определили удачные связки для оптимизации при дальнейших запусках.
