Предприятие «Камаспринг» — производитель и поставщик пружин и изделий из проволоки. Завод производит пружины сжатия, растяжения, кручения и другие виды изделий для промышленного оборудования.
Специфика такова, что запускать производство оборудования ради одной-двух пружин нерентабельно из-за затрат на переналадку станков. Поэтому клиенту важен не любой трафик, а именно оптовые заказчики: заводы и предприятия, готовые брать партии от 200 штук.
На старте было несколько основных проблем, мешающих масштабированию компании:
Наша цель в проекте – построить прозрачную систему, которая будет приводить оптовых заказчиков по адекватной цене.
Спам не только раздражает, но также тратит время отдела продаж и искажает аналитику. В журнале лидов было множество спамных заявок, которые приходили с пометкой «Лиды без источника». Формы заполняли боты с техническими именами и подозрительными почтами. Наша разработка совместно с поддержкой Яндекса установила капчу, что полностью решило проблему.
.png)
Поскольку клиент пришел без настроенной CRM, первое время аналитику вели через сервис Calltouch. Это позволило начать считать звонки и заявки. Но для масштабирования требовалась полноценная CRM. Как только на стороне клиента появился Битрикс24, перед нами встала новая задача: «подружить» рекламные системы, коллтрекинг и CRM, чтобы данные не терялись по дороге.
При первичной интеграции мы выявили технический сбой, из-за которого заявки с форм на сайте не попадали в Битрикс. Настроили двухуровневую систему страховки:
.png)
Дальнейший мониторинг показал, что часть сделок создавалась в Битриксе с опозданием, а у многих терялись UTM-метки. Мы доработали интеграцию, добавив механизм обновления ID по звонкам и заявкам. Теперь система автоматически «дописывает» недостающие данные, чтобы сразу было ясно, какой канал, кампания и ключевое слово приносят деньги.
.png)
Сначала проанализировали географию. Для старта брали самые охватные зоны: Москву, Санкт-Петербург и Татарстан. И если Москва и Татарстан давали отличные результаты с высокой конверсией, то Санкт-Петербург сильно отставал, там показатели были в 3–4 раза хуже.
Мы отключили слабый регион и перераспределили бюджет. Деньги направили на показы во всем Центральном округе и Поволжье, а также начали экспансию на Урал. В результате вырос общий коэффициент конверсии, а также качество заявок. Теперь вместо мелких запросов на 1–2 пружины начали приходить крупные оптовые заказы на партии от 200 штук.
Параллельно работали над снижением стоимости заявки. Изначально реклама шла на всех устройствах, но аналитика за 5 месяцев показала, что эффективность десктопного трафика оказалась в разы выше: 7,80% конверсии против 1,88% на мобильных. Нам стало ясно, оптовые партии пружин заказывают с рабочего места, а не со смартфона, отключили мобильный трафик и сэкономили бюджет.
.png)
Чтобы рекламные кампании обучались быстрее и эффективнее, объединили их в пакетную стратегию. На старте, когда данных о реальных продажах еще мало, можно помочь алгоритму «нащупать» заинтересованную аудиторию, добавив для обучения не только конечные цели (звонки, заявки), но и промежуточные (микроконверсии). Мы включили в обучение просмотр 4 страниц сайта или копирование e-mail и телефона. Стратегия стала приносить более 10 конверсий в неделю, и среди них был достаточный объем реальных заявок (макроконверсий).
Однако со временем алгоритм начал «лениться», а количество макроконверсий падать. Так как к этому моменту у нас было достаточно данных о лидах, отключили все микроцели. После короткого периода переобучения стратегия снова вышла на стабильный результат – более 10 целевых конверсий в неделю.
.png)
Хотим поделиться одним нюансом работы. В этом проекте использовали стратегию с оплатой за клики, которая работает по принципу снежного кома. Чем дольше она активна, тем точнее находит клиентов и тем дешевле обходится каждый лид.
Но как только баланс аккаунта обнулялся и показы останавливались, весь накопленный «интеллект» кампании сбрасывался. После пополнения система тратила несколько дней на переобучение, и в этот период стоимость заявки временно росла, а их количество падало. Зато когда кампания работала без пауз хотя бы неделю-две, результаты возвращались с запасом, конверсий становилось в 1,5–2 раза больше, а цена снижалась.
Наш совет всем, кто использует автостратегии: относитесь к рекламному бюджету как к топливу. Своевременное пополнение помогает избежать «ямы» переобучения и держать максимум заявок по минимальной цене без просадок.
К сентябрю вышли на следующие показатели:
Теперь клиент получает стабильный поток целевых заявок по выгодной цене, а мы – возможность масштабировать результат, опираясь на статистику.
Благодаря системному подходу к маркетингу, подключению сквозной аналитики и оптимизации рекламы наш клиент получил:
Даже в узком B2B можно получать поток заявок, причём покупателей, а не «зевак». Для этого нужно анализировать каждый этап воронки, чистить нецелевой трафик и корректировать стратегии, помогая алгоритмам находить нужных вам людей.
Если вы тоже хотите, чтобы ваш рекламный бюджет работал на привлечение крупных заказчиков, а не «зевак», будем рады обсудить вашу задачу на консультации и показать точки роста вашего проекта.
